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Anúncios veiculados em Mato Grosso que usem apresentadores, modelos, intérpretes ou vozes criados inteiramente por inteligência artificial terão de informar isso ao consumidor de forma clara e visível, se for aprovado o projeto do deputado estadual Valdir Barranco (PT). A proposta foi lida na sessão de quarta-feira (14) da Assembleia Legislativa (ALMT). Segundo o deputado, a medida busca dar transparência às relações de consumo num momento em que a tecnologia já consegue criar pessoas e vozes semelhantes às reais. O texto deixa claro que não proíbe nem limita o uso de IA na publicidade.
O aviso vale quando a aparência, a atuação, a apresentação ou a voz atribuída a uma pessoa forem inteiramente geradas por computador, sem a participação direta da pessoa representada naquele conteúdo. Entram na regra, por exemplo, apresentador virtual que conduz a propaganda, modelo criado por IA em peça visual, locução sintetizada para vender produto ou serviço e vídeo que simule a presença de alguém que não gravou aquela cena.
A forma do aviso muda conforme o meio. Em vídeos, a informação terá de aparecer na tela e poderá também ser falada. Em peças só de áudio, como spots de rádio, o aviso deverá ser verbal, claro e audível. Em anúncios só visuais, como cartazes e posts, terá de vir por escrito, em tamanho, tempo de exibição e posição que permitam a leitura.
O projeto proíbe avisos disfarçados, minúsculos ou colocados de forma a dificultar a compreensão. A identificação também não pode ser usada para levar o consumidor a acreditar que o conteúdo foi feito por uma pessoa real quando foi integralmente gerado por IA.
Fica de fora o uso da tecnologia como apoio. Edição, tratamento de imagem, correção, dublagem, legendagem, composição e pós-produção com ajuda de IA não obrigam o aviso, desde que o intérprete, o apresentador, o modelo ou a voz não tenham sido criados do zero.
A responsabilidade pelo cumprimento será do anunciante, sem excluir a de agências e veículos prevista em outras leis. Quem descumprir estará sujeito às medidas administrativas da legislação de defesa do consumidor, aplicadas de acordo com a gravidade, a extensão do dano e a reincidência. O texto não fixa valor de multa. O governo poderá regulamentar a lei e fazer campanhas de orientação para consumidores, anunciantes e o setor publicitário.
Na justificativa, Barranco afirma que a ferramenta pode representar inovação e redução de custos para o setor e não é, por si só, uma prática inadequada. O problema, segundo ele, surge quando a pessoa que aparece no anúncio não existe ou não participou da gravação e o público não é informado. O deputado cita ainda a expansão da publicidade digital, que espalha esse tipo de conteúdo com rapidez, e diz que o próprio sistema de autorregulamentação publicitária brasileiro já vem incorporando orientações sobre IA.
O texto fica em pauta por cinco sessões ordinárias e ainda depende das comissões, do plenário e da sanção do governador. Se aprovado, entra em vigor na data da publicação.
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